신규 사업 진출에 있어서 외부환경 분석은 사업 성패의 핵심요소가 될 수 있다. 특히 창업 초기에 계획하고 있는 제품이 시장에서 얼마나 팔릴 수 있을 것인가, 즉 판매 예측을 여러 가지 객관적인 상황변수 가정(가격, 환율 등) 하에서 실시하지 않고 막연한 추측에 의해 제품 생산을 시작했을 경우 낭패를 볼 수 있다. 따라서 진출 시장에 대한 다양한 변수에 대한 외부환경 분석은 더욱 중요하다고 볼 수 있다.
 

시장성 분석

 

시장성 분석이란 고려하고 있는 상품을 어느 정도 팔 수 있겠는가를 조사하는 일이라고 할 수 있으며 시장조사는 사업 아이템의 선별 수단으로 이용될 수 있다. 시장조사란 시장을 발견하고, 발견된 시장에 대해 표적 시장을 선정하며 선정된 시장을 세분화해 계량화할 수 있는 자료를 조사하고 분석,  판매량을 추정하는 것이다. 예비사업성 검토에서 타당성의 결과가 긍정적이면 시장성 분석을 하게 된다. 시장성 분석은 먼저 목표시장을 설정하고 표적 시장이 결정되면 약식 조사를 하게 된다. 약식 조사에서 시장에 대한 타당성이 인정되면 정식적인 시장조사를 착수하게 된다.

 

정식적인 시장조사를 하려면 필요한 인력과 자본이 많이 투자되므로 사전에 약식으로 시장조사를 해야 한다. 정식 시장조사는 문헌조사 등 2차 자료에 의한 조사와 직접 방문조사하는 1차 조사 방법 등이 있다. 자료를 수집하면 이를 데이터 화해 회귀분석이나 상관관계분석, 군집분석 등 통계기법으로 처리하고 그 결과를 해석하게 된다. 결과의 해석이 긍정적으로 판단되면 추가적인 시장성 분석을 실행하게 된다. 시장성 분석에서 타당성이 인정되면 판매 계획을 수립하고 기술성 분석 절차를 수행할 준비를 해야 한다.

 

시장성 분석의 범위에는 전체 시장의 동향에 관한 분석, 제품 경쟁력 및 경쟁기업 분석, 상품의 예상 수요 부문에 관한 분석, 상품의 가격 부문에 관한 분석, 시장 및 제품에 대한 환경 분석 등으로 구분할 수 있다. 그 밖에도 시장의 진입 가능성과 확대 가능성, 상품의 라이프사이클 등에 관한 정보와 자료를 분석하여 경영 의사결정에 필요한 정보를 창출할 수 있다. 전반적인 시장 동향 분석 요소에는 시장규모 분석과 시장의 특성 및 구조 그리고 소비자 분석의 3가지로 나뉜다.
 

1) 시장규모 분석

 

시장규모 분석은 기존 시장에 대한 과거 및 현재의 자료를 통해 미래를 예측하는 과정이다. 먼저 국내적으로는 당해 회사의 취급제품과 대체 가능성이 높은 유사제품에 대한 과거의 수요와 공급실적 및 향후 전망에 대한 가능성을 분석한다. 이때 기간이 너무 짧을 경우 제품의 전반적인 수급동향을 파악하기 어려우므로 가능하다면 과거 3개년 정도의 자료를 분석하는 것이 좋다.

 

2) 시장 특성 및 구조분석
 

시장 특성 및 구조분석은 관련 제품시장을 사전에 분석해 시장 침투 시의 성공 여부와 발생 가능한 돌출 상황에 미연에 대처할 수 있는지를 사전에 파악하는 데 있다. 유통구조 및 특성에 대한 분석은 유통경로, 경로별 마진, 고객의 특성, 거래 방식 등에 대한 분석이 고려돼야 한다.

 

3) 소비자 분석
 

소비자 분석은 전반적인 시장 동향 분석 시 필수적인 분석 요소이다. 소비자 분석은 먼저 소비자의 지역별·연령별 성향과 변화 추세 분석이 이뤄져야 하며, 제품의 소비 형태, 1회 구매 시의 소비 단위, 재구매의 순환 주기 등에 대한 분석이 이뤄져야 한다.
 

경제성 분석
 

기업의 목표는 이윤의 추구에 있으므로 시장성 분석과 기술성 분석을 거쳐 획득한 자료를 종합해 여러 가지 재무제표를 추정하고, 필요한 자본의 규모를 결정하며 투자 안의 경제성을 평가하는 활동을 수행한다. 사업의 내용이 시장성과 기술성을 만족시킨다 하더라도 최종적인 투자의 결정은 경제성의 여부에 있다고 해도 과언이 아니므로 경제성 분석은 매우 신중히 결정돼야 한다. 경제성 분석을 재무분석이라고 할 수 있는데, 재무 분석은 시장분석과 기술분석에서 나타난 결과를 가지고 신규 진출 사업화에 필요한 소요자금 및 수익성을 추정하기 위한 분석이다. 즉, 시장성 분석을 통해서 장·단기 적으로 예측되는 수입 계획과 지출 계획을 비교해 경제적 타당성을 평가한다. 경제적 타당성 분석은 추정재무제표를 근거로 해 미래의 경영상태와 자금흐름 그리고 손익분기점 분석을 포함한다.

 

기술성 분석에서 타당성이 인정되면 경제성 분석을 하게 된다. 경제성 분석의 절차는 먼저 총비용 및 원가를 추정해야 하고, 최근 3년 내 추정 손익계산서와 추정 대차대조표를 작성해야 하며, 현금흐름을 파악하기 위해 추정 현금흐름표가 작성되면 경제성 분석을 실시해야 한다. 추정 손익계산서 작성 시에 유의해야 할 점은 매출액이나 매출원가의 추정이 중요하므로 객관적이고 신뢰할 수 있는 통계자료를 제시해야 한다. 경제성 분석에서 경제성이 인정되면 미래의 재무 상태 를 분석하고 투자운영 부문 등 경제성 평가를 실시한다. 경제성 평가에서 긍정적인 결과가 도출되면 신규 사업 진출을 위한 투자제안을 준비한다.
 

제품성 분석
 

제품성 분석이란 제품의 특성과 품질을 고려한 제품의 강·약 점과 제품의 수명주기, 보급률에 대한 분석이다. 제품의 강· 약점에 대한 분석은 타사 제품과 비교한 자사 제품의 기능, 특성, 차별성, 기술성, 브랜드 보유 여부 등에 대한 분석을 하는 것이다. 이 경우 중요한 것은 자사의 강점에 초점을 맞춰 분석하되 동시에 취약점 분석도 병행해 자사의 경쟁력을 강화시키는 분석이 병행돼야 한다는 점이다. 다음으로 제품의 수명주기와 보급률에 대한 분석이다. 모든 제품에는 수명주기가 존재하기 마련이며, 진출하려고 하는 사업은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 중 과연 어디에 속하는지를 도표를 그려가며 철저히 분석해야 할 것이다. 또한 현재 시장에 존재하는 제품을 가지고 기존 시장에 뛰어들 경우 기존 회사의 제품 보급률에 대한 분석도 병행돼야 한다.
 

경쟁적 지위 분석
 

경쟁적 지위 분석이란 계획 제품을 생산하는 경쟁기업의 범위와 경쟁요소를 분석하는 것이며, 시장성 분석의 핵심 요소이다. 경쟁기업의 범위는 계획 제품과 동일 제품을 생산하는 기업과 유사제품의 생산기업과 나아가 대체 제품을 생산하는 기업까지 분석의 대상으로 하는 것이 좋다. 선정된 기업을 대상으로 기본적인 재무 상태, 생산능력과 생산실적, 그리고 기타 주요 경쟁요소를 분석한다. 먼저 기본적인 재무 상태의 비교 분석은 상장기업 재무 총람이나 기업에서 공시한 재무 제표를 이용해 분석한다. 또한 분석은 과거 약 3년 정도의 자료를 비교한 추세분석이 좀 더 유용할 수 있다.

 

재무 분석과 더불어 생산능력과 생산실적을 비교·분석하는 것은 경쟁기업의 잠재적인 생산능력을 분석하는 것이므로 매우 중요하다. 사업장 규모는 공장부지 면적, 건평 그리고 보유 기계 대수로 분석할 수 있으며, 생산능력은 기업의 설비능력과 가동능력에 의해 분석할 수 있다. 노동집약적 산업의 경우 1일 또는 1개월간의 근무시간과 종업원 1인당의 생산실적을 고려해 연간 생산능력을 산출하고, 자본집약적 산업의 경우 생산설 비의 능력에 대한 검토 후에 생산능력을 산정해야 한다. 결과적으로 생산능력은 연간 생산가능량을 가동률로 나누면 산출할 수 있다. 생산능력과 생산가능량이 산정되면 경쟁회사의 손익계산서상의 매출액을 조사해 비교·분석한다.
 

시장 및 제품 환경 분석
 

시장 및 제품 환경은 크게 기업의 인적 자원과 물적 자원을 포함한 개념인 자연환경과 기술적 환경, 마케팅 환경으로 나눠 생각할 수 있다. 자연환경 중 인적자원에 대한 분석은 기업의 인적자원의 사무 수행능력, 생산기술 노하우, 영업조직 의 효율성, 생산조직의 효율성, 신제품 개발 능력 등이 분석 대상이 될 것이다. 물적 자원에 대한 분석은 에너지 및 에너지 대체 자원에 대한 수요·공급과 원재료에 대한 수요·공급의 용이성이 분석 대상이 될 것이다.

 

기술적 환경요인 분석은 대 내외적인 기술 환경의 변화 추세를 미리 분석하고 예측함으로써 그에 상응한 대책을 수립하기 위해 실시한다. 또한 경쟁 기업의 제품에 대한 당기업의 전반적인 기술 수준을 측정해, 측정 결과를 토대로 시장점유율과 시장의 수요·공급에 어떠한 영향을 미치는지 분석돼야 한다. 마케팅 환경 분석은 당사에 가장 합당한 최적의 마케팅 전략은 어떤 것이며, 선택한 전략이 판매량 변화에 어떠한 영향을 미치는지를 분석대상으로 하며 판매방법은 직접판매 방식인지 대리점 판매 방식으로 할 것인지, 판매대금의 회수방침, 어음과 현금 결제비율의 정도 등을 미리 내규로서 정해 놓고 이에 대한 검토 분석을 실시해야 한다.
 

판매계획 분석

 

신규 사업 진출 아이템에 대해 충분히 시장수요가 존재한다 하더라도 어떻게 그 아이템을 시장에 도입시켜 자리를 잡느냐가 사업 성공에 또 하나의 중요한 관건이 된다. 판매계획 이란 어느 지역에서 언제, 얼마만큼 팔 것이냐의 목표를 정하고 그 목표를 달성하기 위한 여러가지 마케팅 수단들을 동원하는 마케팅 계획과 광고 및 판매촉진계획, 판매비용 계획 을 말한다. 시장성 검토에서는 이러한 판매 계획의 실현가능 성과 적정성을 판단해 실제 제품을 출시했을 때 발생하는 생 산차질에 대해 충분히 대비할 수 있도록 한다.

 

경험적으로 보 면 대부분의 제품에 있어서는 판매단가가 향후 판매량을 결정하는 주요 요인이 되는데, 경쟁제품에 비해 우수한 품질의 저렴한 제품이라면 비교적 용이하게 시장에서 자리를 잡아 나갈 수 있지만 그렇지 않은 경우 생각과는 달리 고전을 면치 못하게 된다. 흔히 경쟁제품이 새로 개발돼 시장에 나타나면 기존 업체는 가만히 방관하는 것이 아니라 가격을 내리거나 품질을 더욱 개선시킴으로써 시장을 방어하고자 하므로 사업성 분석 시에는 반드시 이 점을 염두에 둬야 할 것이다. 특히 수입제품을 국산화해 개발·도입 시에는 수입 상대국은 원가 이하로 덤핑하는 경우가 생길 수 있으므로 그만큼 위험요소가 당초 예상보다 많아질 수 있다는 점을 감안해 가급적 신규 사업진출 사업계획을 보수적으로 잡아나갈 필요가 있다.

 

MeCONOMY magazine April 2019