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칼럼


<방용성 칼럼> 전략적 사고를 한 장에 담아라

기업 경영자가 알아야 할 경영 추진 전략

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전략적 사고를 한마디로 말하면 ‘불확실한 비즈니스 환경에서 체계적이고 논리적인 분석과 여러 요인을 통합해 미래에 예측되는 시나리오를 명쾌하게 창조하는 사고’로 정의할 수 있을 것이다. 전략적 사고는 요즘처럼 급변하는 환경으로 인해 나타나는 비즈니스의 기회와 위협요인을 체계 적·논리적으로 분석하고, 여러 요인을 통합적으로 판단해 기업이 어느 방향으로 움직여야 할 것인가를 보다 정확하게 의사결정으로 지속 가능한 조직이 되도록 지원하는 역할을 수행한다. 특히 전략적 사고가 중요한 이유는 최근 기업의 경영 환경변화로 인해 한순간의 잘못된 의사결정이 기업의 존망으로 연결되는 경우가 많아지고 있기 때문이다.


움직이며 판단하고 동시 실행 


전략적사고는 ‘움직이면서 판단하고 동시에 실행해 가는 사고’라고도 말할 수도 있다. 지금과 같이 기술과 비즈니스 환경이 빠르게 변화하는 상황에서는 전략적 의사결정의 타이밍도 매우 중요하다. 따라서 신속하고 유연한 사고를 통해 문제에 대한 능동적이고 신속하게, 그러면서도 전략적인 판단이 중요하다. 


전략적사고는 기업의 최고 경영층은 물론, 현장의 최전선에서 활동하는 비즈니스 담당자에게 있어서도 반드시 필요하다. 이 사고를 몸에 체득하는 것이야말로 불확실한 시대에 생존하기 위한 매우 중요한 방법이라고 할 수 있다. 또한 전략을 수립하기 위해 고려해야 할 항목은 너무 많아 도대체 무엇이 중요한 항목이고, 어떻게 자신의 비즈니스에 적용해 나가야 할지에 많은 어려움이 있다. 지금처럼 외부 환경의 변 화가 예측할 수 없는 상황에서는 복잡한 전략보다는 아주 기본적이고, 동시에 실행가능한 핵심적 검토 항목을 중심으로 간단하고 명쾌한 전략으로 도출해내는 것이 매우 중요하다.

 
한 장의 전단지라도 전략을 담아라!


전략이라고 하면 경영간부나 기획팀의 전유물이라고 착각하는 경우 많다. 일반적으로 전략은 기업 경영과 관련되는 모든 영역에서 직급과 직위를 막론하고 모두에게 존재한다. 즉 계층조직에 관계없이 전략은 존재하는 것이다. 물론 전략의 중요도와 정도는 모든 영역과 위치에 따라 동일하지 않지만, 소속된 조직상의 위치에 따라서 전략 실행자의 자유도는 크게 달라진다.

 

최고경영자라면 전체 회사 조직을 이끌고 모든 경영 자원을 활용해서 장기적인 안목으로 경영의 큰 그림을 그려야 한다. 이처럼 전사차원의 경영 전략이 존재하고, 하위 수준인 사 업전략 또한 팀차원의 기능별 전략인 연구개발 전략, 상품개 발전략, 커뮤니케이션 전략, 마케팅 전략, 또는 재무전략 등으로 구분될 수 있다.

 

전략의 규모는 작은 규모의 기업일수록 범위나 자원의 투입량에 제한된 한계를 갖고 있을 수밖에 없다. 그렇다고 해서 작은 조직이나 홍보 전단지와 같이 소소한 것으로 보이는 것에 전략이 필요 없다고 생각하면 오산이다. 오히려 규모가 작을수록, 투입자원이 한계가 있어 제약조건이 클수록, 전략적 해결을 위해 필요한 지혜와 에너지가 많이 요구된다. 즉 전략 구상에 있어서 제약조건이 많을수록 실행 대안에 한 계가 존재할 수 있다.

 

자원의 한계로 전단지 이외에 특별한 대안이 없는 경우 단순한 상품에 대한 정보나 가격정보를 보기 좋게 담아내는 것이 아니라, 한정된 자원의 투입으로 큰 효과를 도출하기 위해 핵심사항을 전달할 수 있는 전략적인 접근을 통한 제작이 필요하다. 전단지를 만드는 이유, 목표 고객, 담아야 할 대표상품, 정보의 정도, 이미지 표현, 상품의 배열순서, 색상, 배포지역 및 배포횟수, 배포방법 등 모두가 전략적 선택을 위한 중요한 의사결정이 뒤따라야 한다. 전략은 기업의 규모나 의사결정과 관계없이 시장에서 경쟁이 존재하는 한, 경쟁상대와 차별화하고 자사의 자원을 집중시킬 수 있도록 추진돼야 한다.


전략의 핵, 한 장짜리 사업계획서


전략이 필요하다는 것은 누구나 다 알고 있지만, 그 전략을 만드는 일이 생각처럼 쉬운 것은 아니다. 어떤 사람은 미래의 목표라고 말하는 사람도 있고, 또 어떤 사람은 차별화된 계획 혹은 자원 배분이라고 말하는 사람도 있다. 굳이 한 장짜리 사업계획서 전략에 대해 정의를 내린다면 ‘기업의 미션과 추구하는 가치에 기초해, 미래의 기업비전을 달성하기 위해 나아가야 할 방향성을 제시하는 시나리오’라고 할 수 있다.

 

여기서 ‘미션’이란 기업 고유의 존재 목적과 가치 기준이고, ‘비전’이란 미래에 도달하고자 하는 목표라고 할 수 있다. 또 한, 마케팅 전략서는 ‘기업의 미션과 추구하는 가치에 기반을 두어 미래의 기업 비전을 달성하기 위한 마케팅 측면에서 나아가야 할 방향성을 제시하는 시나리오’다. 이 모든 전략을 한 장에 함축적으로 담아내는 것이 전략서의 핵심이다. 

 

시장은 변하고 있다! 정형화된 정공법을 의심하라


간혹 마케팅 담당자는 자기 자신의 기획력으로는 전략구상이 어렵다고 생각해서 전략의 골격에 단순히 끼워 맞추는 방식으로 전략을 수립하곤 한다. 경쟁에서 이겨서 자사의 경쟁 우위를 확보하기 위해서 어떻게 하는 것이 좋을 것인가에 대한 해답을 정형화된 정공법인 ‘경쟁에서 이긴다’는 것을 제일 우선으로 생각하고 있는 것 같다.

 

그러나 지금까지 자사의 경쟁우위를 확보하기 위해 보유하고 있던 기술, 생산설비, 마케팅시스템, 그리고 판매 채널에 이르기까지 과거에는 강점으로 여겨지던 비즈니스상의 기반 자체가 시장이나 기술의 변화속도가 빨라지면서 변화에 뒤처지는 원인으로 작용하는 경우가 발생한다.

 

글로벌·개방화된 경쟁 환경에서는 기업의 매수나 인수합병과 거대한 자본을 지닌 타 업종이나 해외 자본의 참여에 따라 시장점유율에 의한 기업의 위치는 단기간에 많은 변화를 가져오게 되는 경우를 보게 된다. 지금까지 구축해 온 기업의 포지션이 하룻밤 사이에 붕괴되는 경우도 생긴다. 즉 경쟁에서 이긴다는 것에만 중점을 둔 전략은 급변하는 외부 환경변화에 경쟁력을 확보가 어려워진다.

 

마케팅분야의 대표적인 학자인 필립 코틀러는 그의 저서 ‘마케팅 매니지먼트’에서 마케팅 전략의 요소를 시장에서의 경쟁 지위에 따라 분류해 제시했다. “마케팅 전략의 제일의 요소는 시장에서 차지하는 기업의 상대적 규모 및 지위이다. 그리고 시장의 40%는 마켓리더의 손에 달려 있고, 30%는 시장도전자의 손에 달려 있고, 20%는 시장추격자이며, 나머지 10%는 마켓니치라고 불리는 소규모 기업군으로, 이들 소기업은 대기업이 흥미를 보이지 않는 작은 부분을 대상으로 하고 있다.”

 

그러나 요즘과 같이 경쟁이 복잡하고 다양한 요소들로 이루어지는 무한경쟁의 시대에서는 경쟁 포지션에 의한 전략이 통하지 않는 경우가 대부분이고, 글로벌 시장에서는 어제까지의 경쟁상대가 내일은 새로운 파트너가 되는 일이 비일비 재하게 발생한다. 이같이 기업은 시장에서 유리한 위치의 선택만으로는 절대적인 우위를 유지하는 것이 어려워지고 있다.

 

특히 경쟁회사만을 대상으로 하는 경쟁 포지션 전략은 그 효과성을 잃고 있는 것이다. 전략구상은 그 패턴을 기억 해서 끼워 맞추는 것만으로는 의미가 없다. 지금까지와는 다른 방식으로 경쟁이 진행되고 있다. 변화하는 환경을 외면하고 이론에만 너무 집착해서 항상 같은 방법으로 전략을 구상한다면 지금처럼 무한경쟁의 시대에서는 절대로 승자가 될 수 없다. 

 

전략 엔진의 핵심! ‘창조하고 구축하라’


전략 엔진이란 지금과 같은 무한경쟁 시대에서 하나의 유기체와 같이 기업을 움직이는 중요한 전략의 핵심을 의미한다. 전략 엔진이 없이는 목표설정, 책임·권한, 실행체제, 평가 시스템이라고 하는 실행계획을 아무리 상세하게 만들어도 복잡한 유기체와 같은 기업을 움직이기에는 전혀 도움이 되지 않는다.

 

경차에 포르쉐 엔진을 부착하면 그 차는 움직일지 모르지만, 엔진의 성능을 충분히 발휘하기 어렵다. 거꾸로 F1 경주용차에 경차의 엔진을 부착해도 그 차의 성능을 충분히 살릴 수 없다. 그러나 현 상황의 성능을 정확하게 파악한 다음, 최적의 엔진을 탑재한다면 반드시 쾌적한 주행을 기대할 수 있다. 이와 마찬가지로 전략 시나리오도 엔진을 제일 먼저 생각하지 않고, 자동차의 디자인이나, 세부 부속품의 설계를 생각하거나 운전자를 누구로 정할지에 대한 세부적인 것에만 정 신을 빼앗겨서는 안 된다.

 

중요한 것은 전략 엔진의 핵심인 전략 시나리오를 제대로 창조하고 구축하는 것이다. 이를 위해 외부환경과 내부 역량에 대한 체계적인 진단과 분 석을 통해 기회와 위협요인을 도출하고, 내부의 핵심 역량과 자원을 총집결해 기업의 적용 가능한 맞춤형 최적의 전략 시나리오를 만들어내야 할 것이다. 

 

MeCONOMY magazine April 2020  


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경북 상주 산란계 농장에서 고병원성 조류인플루엔자 확진
경북 상주시 산란계 농장에서 고병원성 조류인플루엔자가 확진돼 방역 당국이 긴급 방역 조치에 들어갔다. 조류인플루엔자 중앙사고수습본부은 2일 전날 신고된 경북 상주시 산란계 농장에 대한 정밀검사 결과 고병원성 조류인플루엔자(H5N8형)가 확진됐다고 밝혔다. 앞서 중수본은 해당 농장에서 조류인플루엔자 신고가 들어오자 농장 출입 통제와 해당 농장의 가금에 대한 예방적 살처분 등 긴급 방역 조치를 실시했다. 아울러 경북·충남·충북·세종 등에 3일 밤 9시, 강원은 2일 밤 9시까지 가금농장, 축산시설(도축장·사료공장 등), 축산차량 등을 대상으로 일시이동중지 명령을 발령했다. 중수본은 2일 조류인플루엔자가 확진돼자 발생 농장 반경 3km 내 사육 가금에 대한 예방적 살처분하고, 10km 내 가금농장에 대한 30일간 이동 제한과 AI 일제 검사를 실시했다. 또 발생지역인 경북 상주시 모든 가금농장에 대한 7일간 이동 제한했다. 중수본 관계자는 "가금농장 발생 및 야생조류 검출 상황을 감안할 때 전국 전역에 바이러스 오염 위험이 있는 매우 심각한 상황"이라며 "전국 가금농가에서 내 농장은 내가 지킨다는 철저한 경각심을 가지고 농장 단위 4단계 소독을 반드시 실천해달라"