기업은 장기적으로 이익을 창출할 수 있는 고객을 유치하는 것이 중요하다. 여기서 가장 중요한 사항은 재무적 이익만이 이익이 아니라는 것이다. 아이디어를 제공하는 고객도 기업에서 중요시해야 한다. 기업에 필요한 정보를 주는 고객이나 신상품 아이디어 또는 개선점 등을 제공하는 고객은 장기적인 이익창출에 기여하는 진정한 충성고객이다. 따라서 기업이 장기적인 이익을 창출하기 위해서는 충성도 높은 고객을 선별유치하는 전략에서부터 시작해야 한다. 충성도 높은 고객을 판별하는 기준은 프레테릭 F. 라이히헬드 등 세 가지로 분류할 수 있다.

① 천적 충성도가 높은 고객 : 충성도 높은 고객은 어떤 기업과 거래하든 간에 예측 가능하고 충성스럽다. 그들은 안정되고 장기적인 관계를 선호한다. 선천적 충성도를 가진 고객은 타고난 성향자체가 일반 고객보다 더 충성적이다. 기업은 장기적으로 순이익을 높이기 위해서 자신이 제공하는 서비스와 상품을 선호해 주는 매력적인 세분 시장을 찾는 것도 중요하지만 충성스런 속성을 가진 고객 집단을 발견하고 그 집단의 충성도 경향을 알아내는 것 도 중요하다.

② 수익성 높은 고객 : 어떤 고객은 다른 고객보다 유익하다. 그들은 많이 구매하고, 신속하게 청구금액을 지불하며, 서비스는 꼭 필요한 부문만 요구한다. 

③ 적합성이 높은 고객 : 어떤 고객은 기업이 제공하는 상품과 서비스가 경쟁사보다 가치 있다고 느낄 것이다. 모든 고객으로부터 선호받는 기업은 없다. 회사의 특별한 능력이 특정 고객의 요구와 기회에 상대적으로 더 적합한 경우가 있다. 이처럼, 장기적인 고객과의 관계를 유지하기 위하여 관계구축을 통해 상호 이익을 얻을 수 있는 고객을 선별적으로 유치하는 전략이 필요하다. 

충성도에 따른 고객 관리

고객과 장기적인 관계구축을 통해 이익을 창출할 수 있는 고객을 어떻게 구분할 수 있을까? 가급적이면 다음과 같은 고객은 관계설정을 재검토해 보아야 할 것이다.

① 상품과 고객과의 부합도가 낮다 : 핵심상품과 보조서비스가 고객의 니즈와 부합되지 않으면 고객은 실망하게 된다. 따라서 고객의 니즈와 상품이 부합되지 않은 잘못된 세분 시장은 포기하는 것이 더 좋다. 모든 고객을 다 만족시킬 수 있다고 생각해서는 안 될 것이다. 예를 들어 기업에서 충족시킬 수 없는 서비스를 요구하는 고객 그룹은 포기하여야 한다.

② 고객과 기업 관계가 충분한 가치를 갖지 못한다 : 상품이 고객과 잘 부합되고 고객이 구매하였더라도 만약 고객이 금전적·비금전적으로 발생하는 모든 비용을 지불할 용의가 없거나 능력이 없는 경우에는 장기적으로 관계가 지속 될 수 없다. 이 경우 고객은 가치가 충분하지 않다고 생각하는 것이다. 마찬가지로 고객이 원하는 서비스를 제공하기에는 기회비용이 높은 경우 기업 입장에서는 고객을 거절할 수 있다.

③ 고객이 가지고 있는 자원이 충분하지 않다 : 많은 고객과의 관계가 고객이 재정난에 봉착하거나 원가절 감수단으로 활동을 감소시킴에 따라 중지될 수 있다. 충성도가 낮은 새로운 고객과 거래를 하는 것은 물론 기존고객이 재정적으로 어려움을 겪고 있을 때 도와주는 것과는 다르다. 고객의 자원은 금전적인 부문으로만 판단해서는 안 된다.

④ 고객 수요 주기가 기업과 다르다 : 공급설비가 한계에 도달하는 시기에 서비스를 원하는 고객과 거래를 시작하는 것은 문제를 발생시킨다. 성수기때 서비스를 원하는 고객을 계속 유지하게 되면 성수기 때 제공되는 서비스의 질이 저하되고 설비의 과도한 사용과 유휴 설비의 존재 등으로 인해 비수기 때의 생산성도 낮아질 것이다.

⑤ 고객이 필요한 기술을 가지고 있지 않다 : 고객과 서비스 제공자가 함께 협력하는 경우에는 서비스 제공자뿐만 아니라 고객도 필요한 기술을 가져야 한다. 이처럼, 고객과 서비스 제공자는 서로를 참여시킬 수 있다. 고객이 최소한도의 필요 기술을 가지고 있지 못한 경우에는 서비스의 질이 표준 이하로 떨어질 수 있다.

고객이 만족하는 욕구와 기대치

고객의 만족도는 서비스에 대한 고객의 기대치와 서비스 제공 이후 성과와의 차이에 의해 결정된다. 고객이 기대하는 서비스 수준이 기대 이상이면 고객은 만족하고, 기대치 보다 떨어지는 서비스 성과가 나타나면 고객은 만족하지 않는다. 그러므로 서비스의 기대와 성과와의 인식 사이에 불일치 정도가 고객의 불만족을 결정짓는 중요한 변수로 작용한다. 

고객은 특별한 욕구를 위하여 상품과 서비스를 구매한다. 고객이 기대하는 서비스의 욕구는 크게 3가지 수준으로 구 성되어 있다.

① 희망서비스 : 고객이 요구하는 서비스에 대한 희망수준, 즉 바램과 소망을 뜻한다. 희망서비스와 관련된 개념으로 이상적인 서비스가 있다. 이는 고객이 기원하는 서비스 수준, 즉 바람직한 서비스 수준을 말한다. 희망서비스 수준은 일반적으로 이상적인 서비스 수준보다 낮은 게 보통이다.

② 적정서비스 : 고객이 불만없이 받아들일 만한 서비스 수준 즉, 최소한의 허용 가능한 기대수준 또는 수용할 수 있는 성과의 최저수 준을 의미한다. 적정서비스 수준은 경험을 바탕으로 한 예측 된 서비스 수준에 의해 형성된다. 여기서 예측된 서비스 수준이란 고객이 해당하는 회사로부터 실제로 받을 것이라고 기대하는 서비스 수준을 말한다. 이는 이상적 서비스 수준으로부터 적정서비스 수준까지의 영역 안에 포함된다. 예측된 서비스란 곧 다가올 거래나 교환에서 일어날 것으로 예측되는 서비스 수준으로서, 이상적 서비스와 희망서비스 그리고 적정서비스가 각각의 서비스 거래를 포함하는 전반적인 평가로서, 다가올 서비스 접점에서 일어날 것으로 여겨지는 추정치이다.

③ 허용영역 서비스 : 희망서비스 수준과 적정서비스 수준 사이의 영역이다. 희망 서비스

와 적정서비스는 기대수준 사이의 간격으로서 서비스 실패가 잘 드러나지 않는 “미발각지대”를 말한다. 만약 제공 된 서비스가 적정서비스 수준이하라면 고객은 그 서비스에 대하여 받아들이지 않을 것이며 분개하고 그 기업에 대한 만족도는 감소하여 결국 고객은 불만족을 느낄 것이다. “고객은 제공한 서비스가 희망하던 수준 이상일 때 기뻐하고 만족한다!”