얼마 전 한가한 주말을 맞아 집에서 쉬면서 인기 있던 드라마를 다시 소개해주는 텔레비전 프로그램을 본적이 있다. 원래 드라마라는 것이 그 시대를 살아가는 현대인의 감성을 담아내는 매개체라고 할 수 있는데, 젊은 시절 우리의 인생이 담긴 드라마를 보고 있으니 마음 한 구석이 짠해지는 것을 느낄 수 있었다. 특히나 드라마 속 남자 주인공이 가족의 생계를 위해 아침 일찍 신문배달을 하는 모습은 나 자신 도 모르게 그의 인생을 응원하게 됐다.
지금 생각해보면 씁쓸하지만 참으로 정겨운 풍경이 아닐 수 없다. 아침 일찍 가족을 위해 뛰어 다니는 젊은이와 그가 배달한 신문으로 하루를 시작하는 우리들의 모습. 사실 그 당 시에는 어느 가정이나 신문과 우유를 아침마다 배달 받았었는데, 시대가 변함에 따라 소비자 욕구가 다양해지고, 소비 패턴이 변하면서 어느새 사양사업으로 들어서기 시작한 것 이다.
그러나 유행은 돌고 돈다는 말처럼 쇠퇴기를 맞았던 구독 상거래는 다시 온라인 비즈니스와 결합해, ‘서브스크립션 커머스(Subscription Commerce)’라는 용어로 새로운 트랜드를 만들어 나가고 있다. 물론 같은 구독 상거래라고는 해도 드라마 속 모습과는 확연한 차이가 있지만, 소비자들의 구매행동을 단축시킴으로써 편의성을 제공한다는 것은 여전히 서브스 크립션 커머스의 장점이라고 할 수 있다.
서브스크립션 커머스 성공요인
그렇다면 서브스크립션 커머스의 구체적인 사례를 통해 과거 구독 상거래와 얼마나 달라졌는지 그리고 서브스크립션 커머스의 성공요인은 무엇인지 알아보도록 하자. 플라워 서브스크립션 서비스업체는 일정 금액을 지불하면 전문 플로리스트가 계절과 시즌에 맞는 부케 또는 센터피스를 만들어 2주에 한 번씩 정기 배송하는 서비스를 진행 중이다. 업체의 슬로건은 ‘더 좋은 꽃으로 더 많은 사람들의 일상에 향기를’이다. 플라워 서브스크립션 서비스업체 대표는 “어렵고 멀게만 느꼈던 고객들이 꽃을 친숙하게 느낄 수 있는 기회가 되길 바라는 마음에 사업을 추진하게 됐다”고 설명했다.
기존 꽃 가게를 찾는 고객들의 가장 큰 불만은 바로 ‘가격’이 었는데, 플라워 서브스크립션 서비스업체에서는 시중에 10만원대 이상의 고가로 형성돼 있는 상품들을 2~3만원대의 합리적인 가격으로 제공하고 있다. 이는 꽃 업계의 불필요한 유통과정을 과감히 개선해 최상급의 꽃을 저렴하게 공급하기 때문에 가능한 일이다. 여기에는 플라워 서브스크립션 서비스업체 대표의 ‘플로리스트 마이스터’ 역할도 빼놓을 수 없다.
특급 호텔 플라워 총책임자였던 경력과 더불어 독일 상공 회의소가 꽃 분야 최고 장인에게만 부여한다는 플로리스트 마이스터 출신이다. 또한 각종 꽃 관련 대회에서 여러 차례 입상하며 꽃 업계에서는 자타공인 대한민국 대표 플로리스트로 손꼽힌다. 지난 “15년간 꽃 업계에 종사하며 늘 더 좋은 꽃으로 더 많은 사람들에게 행복을 줄 수 있는 방법을 고민 해왔다. 이것의 해답이 플라워 서브스크립션 서비스였고, 고객과 함께 실현할 수 있어 감격스럽다”고 전했다.
플라워 서브스크립션 서비스업체의 상품은 기존의 ‘핸드타이드 부케’ 뿐만 아니라 ‘센터피스(원형 꽃꽂이)’로 구성돼 있는데, 한번 배송 시 2~3만원대의 가격을 유지하며 고객만족도를 높이고 있다. 업체에서 고안해낸 포장방법도 기존의 업체들과 상당한 차이가 난다. 꽃 모양이 흐트러지지 않고 완벽하게 고정돼 어떠한 움직임에도 흔들림이 없기 때문이다.
플라워 서브스크립션 서비스업체 대표는 “국내 최초로 핸드타이드 부케와 센터피스가 배송 중 손상이 가지 않게 고정해 주는 박스 포장방법을 개발해냈다. 꽃은 플로리스트의 정성 과 함께 고객에게 전달되기까지 완성도를 높여야 하기 때문에 이동 중에도 흔들림이 없고 꽃 모양을 지속적으로 잡아 주는 박스를 개발했다”고 설명했다.
사양사업이 된 구독 상거래가 온라인 비즈니스를 만나 서브 스크립션 커머스로 재탄생하면서 다시 트렌드가 될 수 있었 던 이유는 변화된 소비자 니즈를 잘 반영한데 있다고 할 수 있다. 사례에서 보듯이 과거 구독 상거래에서는 느낄 수 없었 던 세심함이 서브스크립션 커머스에서는 핵심요소로 자리 잡고 있다. 그럼 비즈니스를 통해 다시 시대적 트렌드가 된 서브스크립션 커머스의 성공요인은 무엇인지 본격적으로 알아 보도록 하겠다.
첫째, 전문가의 큐레이션 작업을 거칠 것!
일반적인 구독 상거래에서 서브스크립션 커머스로 바뀌면서 생기게 된 가장 큰 특징은 바로 ‘전문가의 큐레이션 작업’ 이라고 할 수 있다. 플라워 서브스크립션 서비스를 진행 중인 기업이 단기간에 큰 이슈가 될 수 있었던 이유도 대한민국 대표 플로리스트로 손꼽히는 플로리스트의 큐레이션 작업이 있었기 때문이다.
시장에서 흔히 볼 수 있는 일반적인 제품이 아닌 전문가의 선별과 조합이라는 큐레이션 작업을 거쳐 탄생한 제품은 지금과 같은 정보과잉의 시대에서는 소비자 만족을 이끌어내는 촉진제 역할을 한다. 이처럼 서브스크립션 커머스에 속해 있는 대부분의 성공기업들은 ‘큐레이션 커머 스(Curation Commerce)’에 속해있다고 할 수 있다.
둘째, 소비자에게 전문적인 정보를 제공할 것!
매일 우유와 신문 같이 동일한 제품을 배달하는 구독 상거래와 달리 매주 새로운 꽃, 새로운 유기농 음식을 배달하는 서브스크립션 커머스에서는 제품에 대한 전문적인 정보를 소비자에게 제공해주는 것이 필수적이다. 유기농 음식을 매주 배달하는 한 서브스크립션 커머스 기업의 경우 유기농 음식에 대한 효과와 보관법에서부터 시작해, 유기농 음식을 활용한 요리법 등 소비자가 유용하게 활용할 수 있는 다양한 정보를 온라인 홈페이지에서 제공하고 있다.
이처럼 서브스크립션 커머스에서 안정적으로 정기구독 소비자를 확보하기 위해서는 매주 배달되는 제품의 유용한 정보를 소비자의 시각에서 얼마나 적절한 타이밍에 제공할 수 있는지가 성공요인이라고 할 수 있다.
셋째, 유통과정을 혁신해 정기구독이 가능한 낮은 가격대를 형성할 것!
소비자의 필요에 의해 그때그때 제품을 구매하는 방식이 아닌, 구독 상거래와 같은 정기구매는 구매에 대한 선택권을 기업에게 양도하는 것이라고 할 수 있다. 따라서 소비자는 한 번 계약을 하고 나면 그 계약을 취소하지 않는 한 자신의 필요와 상관없이 정기적으로 기업의 제품을 구매하게 되는 것이다. 이처럼 비효율적인 특성을 가지고 있는 정기구매를 소비자에게 판매하기 위해서는 그만큼 시장에서 단일 제품을 살 때와는 다른 효율적인 가격대가 형성돼있어야지만 가능하다.
한 예로, 소비자가 마트에서 단일제품을 구매할 수 있음에도 수량이 많은 패키지 제품을 구매하는 이유는 단지 쇼핑을 여러번 나와야 하는 불편함보다는, 패키지 제품의 효율적인 가격대가 구매 이유인 경우가 많다. 만약 정기구독 제품을 패키지 제품과 같은 시각으로 본다면, 아무리 매력적인 상품이라고 할지라도 가격적인 요인에서 앞서지 않는 이상 단지 편의성만으로 서브스크립션 커머스 제품을 구매하는 사람은 없을 것이다.
이처럼 서브스크립션 커머스에 도전하기 위해서는 과거 구독 상거래와는 다른 접근 방식이 필요하다. 온라인 비즈니스의 효율성과 소비자 니즈를 전제로 하는 큐레이션 작업과 더 불어 매력적인 가격까지 갖춘다면, 매주 택배가 오기만을 기다리는 소비자를 마주할 수 있을 것이다. 만약 우리 예비 창업자들이 서브 스크립션 커머스를 통한 사업화 추진에 도전 한다면, 고객이 기다리는 것은 제품 그 자체보다는 제품에 대한 기대감과 두근거리는 설레임의 가치라는 것을 잊지 말아야 한다.
MeCONOMY magazine July 2019
