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칼럼


<방용성 칼럼> 우리 기업의 제품 수명주기를 관리하라

기업 경영자가 알아야 할 경영 추진 전략

최근 급속한 환경변화에 따른 제품, 서비스 수명주기가 무척 짧아졌다. 이는 기업에게 있어서 새로운 기회이자 위협요인이 되고 있다. 더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있으며 성공을 하였다 하더라도 이내 다른 경쟁제 품 때문에 성공적인 출시전략을 그대로 시장점유율로 전환 시키는 것이 더욱 어려워졌다.

 

‘제품에도 수명이 있다’

 

제품수명주기를 가지고 있다고 말하는 것은 아래의 네 가지 사항을 주장하는 것이다. 첫째, 제품들은 유한한 수명을 가지고 있다. 둘째, 제품 판매량은 각 단계를 거치는데, 각 단계는 상이한 도전, 기회 및 문제를 판매업자에게 부과한다. 셋째, 제품의 이익은 제품수명주기의 상이한 각 단계에 따라 증가하거나 감소한다. 넷째, 제품은 각각의 수명주기 단계에 따라 상이한 마케팅, 재무, 제조, 구매 및 인적 자원 전략이 필요하다. 제품수명주기 곡선은 종 모양의 4단계로 도입기, 성장기, 성숙기 및 쇠퇴기로 구분되며 각 수명주기별 추진되어야 할 마케팅 전략은 다음과 같다.
 

도입기 마케팅 추진 전략
 

도입기는 여러 시장에 제품을 내놓고, 또한 중간상들에게 배급하는데 많은 시간이 소요되므로 판매성장은 완만하다. 이 단계는 이익이 없이 손실이 발생하거나 이익수준이 아주 낮은데, 그 이유는 판매량이 적으면서 유통비와 판매촉진비가 많이 소요되기 때문이다. 즉, 유통망을 확보하고, 유통경로에 제품을 공급하는데 많은 자금이 소요된다. 신제품이 출시되면, 마케팅 관리자는 가격, 촉진, 경로 및 제품 품질과  같은 각 마케팅 변수에 대해 높은 수준 또는 낮은 수준의 정도를 정할 수 있다. 여기에서는 단지 가격과 촉진만을 고려하는데, 경영자는 네 가지 전략을 수행할 수 있다.
 

1. 급속촉진 - 고가전략

 

고가격과 높은 수준의 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 본 전략은·잠재시장의 상당부분이 그 제품을 알지 못하고, 그 제품을 알게 되는 잠재시장이 그 제품을 소유하고자 하며, 또한 정한 가격을 지급할 수 있고, 그 기업이 잠재 경쟁사와 접하게 되고, 또한 상표 선호도를 구축하고자 한다는 가정 하에서 의미가 있다.
 

2. 저속촉진 - 고가전략

 

고가격과 저수준 촉진으로 신제품을 출시하는 전략이다. 본 전략은 시장의 규모가 한정적인 때, 대부분의 시장이 본 제품을 알고 있을 때, 구매자들이 고가격으로도 지급하고자 할 때, 재정적 경쟁이 절박하지 않을 때 의미가 있다.
 

3. 급속촉진 - 침투전략

 

가격은 낮게 하고 촉진에 많은 투자를 통해 신제품을 출시하는 것이다. 이러한 전략은 시장규모가 크고, 시장이 그 제품을 알지 못하거나 대개의 구매자들이 가격에 민감하고, 잠재적 경쟁이 강하고, 기업의 단위당 제조원가가 규모생산과 축적된 제조경험으로 하락할 수 있을 때에 의미가 있다.
 

4. 저속촉진 - 침투전략

 

저가격과 저수준 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 이 전략은 시장규모가 크고, 시장이 그 제품을 잘 알고 있으며, 시장이 가격에 민감하고, 잠재적 경쟁이 예상되는 경우 의미가 있다.

 

 

성장기 마케팅 추진 전략
 

성장기란 판매가 대폭 증가하는 시기이다. 초기 그 제품을 좋아하고, 또한 추가적인 소비자들이 그 제품을 구입하기 시작한다. 새로운 경쟁사가 대규모 생산과 이익의 기회에 끌려서 시장에 진출한다. 경쟁기업들은 새로운 제품형태를 소개 하는데, 이것으로 인해 유통 체인은 더욱더 확대된다. 성장기 동안 기업은 시장성장을 가능한 장기간 지속시키기 위해 다음과 같은 여러 전략을 사용한다.
 

√ 신제품에 대해 품질, 특성 및 스타일을 개선한다. 

√ 새로운 모델과 주변 제품을 추가한다. 

√ 새로운 세분시장에 진출한다. 

√ 기존의 유통범위를 확대하고 새로운 유통경로에 진출한다. 

√ 제품을 인식시키는 광고로부터 제품선호를 위한 광고로 변경한다.   

√ 가격 민감 구매자를 유인하기 위해 적기에 가격을 인하한다.

 

성숙기 마케팅 추진 전략

 

어떤 시점에서 제품의 판매성장률이 둔화하는데 이때에 제품은 상대적인 성숙기에 들어선 것이다. 이 단계는 일반적으로 이전의 단계들보다 오래 지속되는 것이 보통이고, 마케팅 관리 면에서도 여러가지 어려운 문제가 제기된다. 대다수의 제품들이 제품 수명 주기상 성숙기에 있다. 따라서 대부분의 마케팅 관리자들은 성숙기 제품을 마케팅 하는데 일어나는 문제에 대처하고 있다. 성숙기는 3단계로 세분화해 구분될 수 있다.

 

첫 번째 단계인 성장 성숙기에 판매성장률은 하락하기 시작 한다. 두 번째 단계인 안정 성숙기에 판매는 시장포화 때문에 1인당 소득기준에 의한 수준이 된다. 즉, 대부분의 잠재 소비 자들이 제품을 사용했으므로 장래의 판매는 인구 성장과 대체수요에 의해 좌우된다. 세 번째 단계인 쇠퇴 성숙기에 판매의 절대수준이 하락하기 시작하며, 또한 고객들도 다른 제품 과 대체품으로 전환되기 시작한다.
 

쇠퇴기 추진 마케팅 전략
 

전반적으로 대부분의 제품 판매는 여러 가지 원인으로 하락 하기 시작한다. 그 원인에는 기술적 진보, 소비자 선호도 변화, 국내외 경쟁 심화 등 여러가지 요인이 작용한다. 이런 모든 것 때문에 과잉생산, 재고증가, 가격인하의 시장 환경변화에 따라 이익감소를 초래하게 된다. 판매량과 이익이 하락함에 따라 일부기업은 시장에서 철수하며, 유지기업도 제품의 수를 축소하거나 소규모 세분시장과 취약한 유통경로 제거를 통해 촉진예산을 삭감하며 시장에서의 가격 압박을 받는다. 기업이 수행할 수 있는 쇠퇴기 전략은 다음과 같다.
 

√ 경쟁적 위치를 지배하거나 강화하기 위해 기업 투자를 증가한다.

√ 당해 산업에 대한 불확실성이 해소될 때까지 기업의 투자수준을 그대로 유지한다.

√ 이익을 창출하지 못하는 고객집단을 떨쳐버림으로써, 기업의 투자 수준을 선별적으로  줄이는 한편 수익 가능 시장에 기업 투자위치를 강화한다. 

√ 조속하게 현금을 충당하기 위해 기업의 투자를 조기에 회수한다. 

√ 가능하면, 이익이 되게 자산을 처분하기 위해 그 사업단위를 조속하게 철수한다.

 

마케팅 계획을 실행하는 동안 예기치 않은 시장 환경 변화에 대비해 마케팅부서는 지속적으로 마케팅 활동을 조사하고 통제해야 한다. 조사와 통제가 필요함에도 불구하고, 상당수 많은 기업들은 부적절한 통제 절차를 밟고 있다. 이종 산업에 속한 상이한 기업에 대한 연구결과, 다음과 같은 조사 결과가 나왔다.
 

 √ 소규모 기업들은 분명한 목표를 설정하는 것과 성과를 측정하는 시스템을 수립하는데도 어설프게 직무를 수행한다. 

√ 기업 중 거의 과반수 미만만이 개별제품의 수익성을 파악하고 있다. 

√ 조사기업 중 거의 과반수는 가격에 대해 경쟁사와 비교하지 못하고, 또한 창고 및 유통경로비용을 분석하지 못하고 있다.

불황기의 마케팅 추진 방향은 수요의 다양화를 최대한도로 충족시키는데 기본 목표가 주어져야 한다. 따라서 이러한 노력은 제품의 수명주기 및 경기변동에 따라 차이가 있을 수 없다.  따라서 경영자는 호황이나 불황을 대비해 끊임없는 시장 환경 분석과 고객 분석을 통해 차별화된 제품 개발을 통한 시장적응력 강화 마케팅 전략을 추진해야 한다.

 

MeCONOMY magazine May 2019


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경기도 특사경, 디지털 포렌식센터 구축 … 과학수사로 범죄 끝까지 추적
경기도 특별사법경찰단(특사경)이 과학적, 체계적 수사를 위해 ‘디지털 포렌식(Digital Forensic)’ 수사기법을 도입했다. 16일 경기도에 따르면 도 특사경은 최근 도청 제3별관 공정특별사법경찰단 내에 최첨단 디지털 포렌식 장비와 전문분석관 3명을 갖춘 디지털 포렌식 센터를 구축하고 본격적인 수사에 돌입했다. 디지털 포렌식은 피의자로부터 압수한 컴퓨터나 휴대전화, 폐쇄회로텔레비전(CCTV) 등 디지털기기에 있는 데이터를 분석해 범죄단서를 찾는 과학적 수사기법이다. 주로 피의자가 휴대전화 파손 등 고의적으로 증거를 인멸 할 경우 이를 복원하는 기법으로 많이 알려져 있다. 도 특사경은 디지털 포렌식센터 구축으로 그동안 1~2개월 정도 걸렸던 분석 기간이 2주 정도로 단축돼 신속하고 과학적인 수사를 진행할 수 있을 것으로 기대하고 있다. 도 특사경은 그동안 외부 기관에 디지털 포렌식 분석을 맡겨왔다. 김영수 경기도 특별사법경찰단장은 “특사경의 수사범위가 기존 환경·의약·식품·동물보호·청소년보호 등 6개 분야에서 불법대부(금융)·부정경쟁(짝퉁판매)·방문판매(다단계)·선불식 할부거래·사회복지법인 보조금 횡령·자동차운수업 등 23개 분야로 확대되면서