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칼럼


<방용성 칼럼> 외부 환경변화에 따른 마케팅 리스크 관리

기업 경영자가 알아야 할 경영 추진 전략

 

중소기업은 경영 조직, 재무구조, 기업간 경쟁, 기술수준 등으로 외부환경 변화에 대한 적응력이 취약하다. 이러한 환경 하에서도 중소기업은 스스로 적응력을 키워 나가야 한다. 그러나 중소기업은 충격 흡수제어 능력(Shock Absorbing Mechanism)을 갖추지 못하고 있기 때문에 환경변화의 영향이 그대로 기업으로 전달되는 특징을 갖고 있다. 일반적으로 중소기업이 당면하게 되는 외부환경 요인을 살펴보면 다음과 같다.

 

① 대기업이 중소기업의 분야에 진출하는 경우

② 대기업의 계열화 관계, 납품하도급 관계에서 탈락하는 경우

③ 신제품 출현이나 저가의 유사제품이 등장하는 경우

④ 시장수요의 축소로 중소기업간의 과당경쟁이 불가피한 경우

⑤ 자금, 복리후생제도의 미비로 고급인력을 타 기업에 빼앗기는 경우

⑥ 은행이나 기타 차입 원에서의 자금공급이 원활하지 못한 경우

⑦ 거래처가 도산하는 경우

⑧ 원자재 수급에 변동이 생기는 경우

⑨ 각종 정부의 규제가 변동되거나 강화되는 경우

⑩ 거래기업 또는 외부바이어의 태도에 변화가 오는 경우

⑪ 납품대금의 회수가 지연되는 경우

⑫ 경영자의 혁신의식이 불충분한 경우

⑬ 국제화, 세계화에 충분히 대비하지 못한 경우

 

대다수 중소기업은 마케팅 의사결정시 시장 및 소비자에 대한 정보를 필요로 하며 미래에 일어날 상황에 대한 예측이 너무나 불확실하고, 변화되는 환경에 대처할만한 마케팅 활동이 한층 더 중요하다고 할 수 있다. 따라서 기업의 마케팅 활동은 기존의 양적인 측면에서 벗어나 점점 더 질적인 측면이 강화되어야 할 시대를 맞이하게 된 것이다. 질적인 경쟁이 치열해지는 현상은 시장의 전체적인 규모 자체가 더 이상 과거처럼 자연적인 증가를 유지하는 게 아니라 기업의 마케팅 전반에 대한 노력에 의해 시장규모가 유동적으로 변화되고 있음을 의미한다. 이러한 시장구조의 변화로 말미암아 시장에서 중소기업이 살아남기 위한 전략이 보다 더 필요하게 되고 기업이 장기적인 마케팅 전략을 명확히 수립하지 않으면 시장변화에 융통성 있게 대처하지 못하고 나아가 기업의 생존조차 위협 받게 될 수 있는 것이 현실이다.

 

신제품 개발의 마케팅 리스크 관리

 

신제품을 개발하지 못하는 기업들은 스스로 엄청난 마케팅 위험에 처하게 되며 변화하는 소비자들의 욕구와 취향, 새로운 기술, 짧아지는 제품 수명주기, 점차 증가하는 국내외 경쟁에 취약하기만 하다. 이와 동시에 신제품개발은 매우 위험한 것으로서 신제품은 계속 치명적인 비율로 실패하고 있다. 그럼 왜 수많은 신제품들이 실패하는가에 대하여 알아보도록 하겠다.

 

① 마케팅 조사의 결과가 부정적으로 나타났는데도 불구하고 최고경영자가 자신이 선호하는 아이디어를 강행하는 경우

② 아이디어는 좋았으나, 시장규모가 과대하게 추정되어 있는 경우

③ 실제 제품이 잘못 디자인되었을 경우

④ 시장에 신제품이 잘못 포지션 되거나, 비효율적인 광고와 가격경쟁력이 떨어지는 경우

⑤ 개발비용이 예상보다 지나치게 많이 소요되는 경우

⑥ 경쟁사가 예상보다 강하게 밀어닥치는 경우이다.

 

신제품 개발의 장애요인

 

분화된 시장

 

격심한 경쟁으로 인하여 시장이 점차 조각조각 분화되고 있다. 기업들은 규모가 작은 유사한 세분 시장을 신제품의 표적으로 하는데 이것은 어떤 제품이든 매출액과 이익이 축소되고 있다는 것을 의미한다. 신제품은 소비자의 안전 및 환경적 관심사를 충족시켜야 한다. 과다한 규제는 제약, 장난감 및 기타 산업의 혁신을 둔화시키고 있다.

 

신제품 개발과정의 비용증대

 

기업은 친환경적으로 더 좋은 제품을 개발하기 위하여 많은 신제품 아이디어를 창출해야 한다. 더욱이, 기업은 기술개발, 제조 및 마케팅 비용의 증가에 직면하고 있다.

 

신제품 개발 성공을 위한 마케팅 전략개발

 

이러한 신제품 개발의 장애요인을 극복하고 기업은 신제품을 성공시키기 위해 어떤 전략을 추진하여야 하는가에 대하여 알아보겠다.

 

① 제품개발에 앞서서 제품개념을 분명하게 정의한다는 것으로서 기업들은 신제품 개발을 진행하기 전에 명확한 마케팅 전략을 수립하고 그에 따른 표적시장 분석, 고객의 분석을 통한 요구조건 분석의 마케팅 추진을 위한 전략 개발이 선행되어야 한다.

② 고품질, 새로운 특성, 높은 고객가치와 독특하고 차별화된 제품의 개발추진이다.

③ 신제품 초기부터 기술개발, 엔지니어링, 제조, 구매, 마케팅 및 재무부서간의 팀워크가 조성될 때 가장 효과적인 성공 요인이 된다.

 

중소기업의 브랜드 마케팅 추진 방향

 

브랜드는 소비자가 브랜드명, 상징을 비롯하여 심리적 가치까지도 포함하는 총체적인 인상을 말한다. 소비자는 제품이 아니라 브랜드를 구매하며, 브랜드 자산은 곧 기업의 중요한 이미지라고 할 만큼 브랜드 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 중요한 위치를 차지하고 있다.

 

기업은 자사의 제품이나 서비스에 관한 메시지를 개발하여 소비자에게 전달하기 위해 다양한 커뮤니케이션 도구를 활용하며, 이러한 노력들은 대부분 브랜드 수준에서 이루어진다. 따라서 기업의 마케팅 커뮤니케이션은 결국 브랜드 자산을 구축하고 강화하는데 초점을 맞추어야 한다.

 

(1) 브랜드 자산 구축 전략

 

브랜드의 자산화 관리를 위해서는 두 가지 방법으로 접근할 수 있다.기업의 M&A시 고려되는 브랜드 자산의 화폐 자산적 가치의 측면이다. 브랜드 자산의 또 다른 방법은 소비자 측면의 관심이다. 브랜드 자산은 소비자에게 제품에 대한 많은 정보를 제공하고 처리하며 저장하는데 도움을 주며, 소비자의 구매결정과 제품 사용 경험의 만족도를 높여준다. 이때 중요한 것은 기업의 브랜드 자산이 높은 제품이 그렇지 못한 제품보다 실제로 품질이 우수하고 사용 만족감을 높여주는지의 여부가 아니라 소비자가 그렇게 느끼고 지각한다는데 있다.

 

즉 브랜드 자산의 개념은 소비자에 지각에 근거한다는 것이다. 초기의 브랜드 자산은 기업경영의 관점에서 수익률이나 주가총액, 부채 비율등 계량적인 방법으로 측정하였으나, 1980년대 이후 소비자에 근거한 브랜드 자산 개념이 대두되고 있다. 특히 1990년대 이후에는 온라인 비즈니스 환경에서 기업의 투자 및 성과 요인으로 웹사이트를 평가하는 투자 성과 관점으로 전환이 이루어지고 있다. 이러한 브랜드 관점은 소비자의 감정적 이미지 차원의 평가를 포괄하면서 기업에게 새로운 마케팅 방향을 모색하게 하는 계기가 되었다.

 

(2) 브랜드 마케팅 필요성

 

공동의 구매와 판매사업을 통해 중소기업 공동브랜드를 만들어 경쟁력 있는 상품의 마켓팅을 지원하고 공동기술로 제작된 상품, 특화 된 중소기업 공동 브랜드화 사업이 필요하며, 공동기술로 제작된 상품, 특화 된 중소기업제품 토속상품, 지역특산품 등 공동 브랜드화 할 수 있는 상품의 판매에 브랜드 마케팅이 필요하다. 훌륭한 브랜드 마케팅 전략은 여타 다른 기업의 브랜드와 차별되며 유일하고 핵심적인 가치를 상징하는 브랜드를 구축하는 것이며, 브랜드 이미지를 효과적으로 표현할 수 있는 용어를 사용해야 한다. 특히 중요한 것은 중소기업의 모든 브랜드 마케팅 전략이 고객의 관점에서 이루어져야 한다는 것이다.

 

아울러 중소기업의 브랜드 개발 및 마케팅을 위한 기술연구 전문기관의 운영이나, 공동 브랜드 개발 사업비 지원, 전문가 육성을 위한 교육 훈련비 지원 등의 중소기업의 독자적 브랜드를 개발하고 마케팅 할 수 있는 토양을 지원하는 방안도 좋은 지원 방법이 될 것이다. 중소기업의 환경변화에 대한 대응책은 복합적이기 때문에 단일 처방으로 해결책을 모색할 수는 없는 것이다. 거시적인 측면과 미시적인 측면 혹은 장기적인 측면과 단기적인 측면에서 중소기업성장에 유리한 환경 조성과 경영체질개선을 위한 유인책을 모색해야만 한다.

 

MeCONOMY magazine June 2018


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